电商平台图书大促不能太任性

中国经济时报

电商平台图书大促不能太任性，如果电商平台利用自身的渠道优势，单方面要求出版社参加促销活动，并设定不合理的销售折扣，就可能触犯《反垄断法》《电子商务法》等法律法规。

夏金彪

在“6·18”年中大促到来之际，电商纷纷推出图书促销活动。有的电商大促力度惊人，将促销图书打到了2—3折的超低价，遭到出版业的联合抵制。

近日，包括清华大学出版社、北京大学出版社等在内的北京10家出版机构和上海出版社经营管理协会代表的上海46家出版单位，分别发出两份“联合声明告知函”，申明其不参加某电商平台“6·18”要求的全品种图书以2—3折出售的促销活动。

应该说，电商平台的图书大促，其初衷是好的。电商平台将图书作为重要的流量入口，通过促销活动能够吸引更多用户，以提升电商平台的影响力。同时，通过图书降价来激发消费者的购买欲望，促进文化消费。

近年来，随着互联网技术的飞速发展，电商已成为消费者购买商品的重要渠道。在图书销售领域，电商将图书作为一种导流的商品，图书打折销售趋于常态化，并成为主要的竞争手段。根据《2023年图书零售市场年度报告》，从渠道码洋（图书定价总额）构成看，电商平台是规模最大的图书销售渠道，码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，而实体店渠道码洋比重为11.93%。

不过，图书电商渠道的兴起也引发了其与传统出版商之间的矛盾。虽然电商给图书带来巨大的曝光量，但电商以极低的折扣大幅压缩了传统出版商的盈利空间，甚至以“无底线的低价”给传统出版商造成严重打击。早在2013年，就有北京8大出版社发布联合声明，抵制电商平台中的“逆价销售”，即平台以低于采购价格逆价倾销图书的行为。

近年来，随着电商平台、短视频等电商销售折扣力度加大，低价竞争加剧。此次，京沪56家出版社联合抵制电商平台以超低价销售图书，让电商与出版社的矛盾再次暴露。

据业内人士介绍，以往出版社参加电商活动有一定自主权，可以选择部分图书参加促销活动，这样可以在一定程度上保持图书整体销售的折扣在合理范围内。而此次电商平台强制全品种图书参加2—3折促销的做法，让出版社难以接受。

据了解，一本书的出版投入包括作者税酬和编审、设计印刷、仓储物流、营销推广等诸多费用。即一本书还没销售，就已经支付了图书定价的30%—50%的生产成本。如果电商平台以2—3折的价格销售图书，意味着出版社很可能要“赔本赚吆喝”。

短期来看，电商平台凭借渠道优势强制推行全品种的超低折扣促销，有利于消费者。同时，其通过将图书当作获取流量的工具，还能带动其他商品的销售。可是，从长期来看，出版社为了满足电商平台的大幅度折扣，又要保证自身不亏损，只能不断地调高图书定价，反而容易造成图书的价格虚高，形成不良的市场生态，不利于出版业持续健康发展。

需要指出的是，电商平台利用自身的渠道优势，单方面要求出版社参加促销活动，并设定不合理的销售折扣，涉嫌违反《反垄断法》《电子商务法》等法律法规。对此，电商平台图书大促不能太任性，应与出版社平等协商，由出版社自愿参与，自行决定哪些商品通过降价来促销，而不能强迫出版社接受“一刀切”的超低价让利。

事实上，为了规范图书定价和市场秩序，不少国家采用不低于一定折扣范围的价格出售制度——转售价格维持制度。例如，德国、法国、意大利等都采用这种制度维护市场秩序，用来保障图书的广泛供应以及确保销售网点的存在，尤其是中小型实体书店，使公众能够较为容易地获取图书。

我国在《出版业“十四五”时期发展规划》中也提出，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

期待我国进一步制定、完善图书交易规则，促进出版社与电商平台合作共赢，共同制定合理的价格策略和促销方案，避免过度竞争和“价格战”，确保出版业持续健康发展。